Вход
08.07.2017
Персональный брендинг: мода или необходимость?
Специализация:
Стратег Бизнес-консультант Эксперт в области персонального брендинга
Интервью Катерины Пузаковой для Высшей школы менеджмента НИУ ВШЭ.
Вопросы задавал Николай Соустин, директор программы MBA «Маркетинг и продажи» | Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ
Персональный брендинг (перевод от англ. self-branding) – словосочетание, ставшее в последние годы модным. Рынок услуг брендинга личности в России еще только формируется. Появляются отдельные специалисты и агентства, укореняются подходы и методики работы.
Поговорим о том, что представляет собой процесс создания человека-бренда со специалистом.
– Катерина, добрый день! Рад снова приветствовать вас в стенах «Высшей школы менеджмента». Помню мастер-классы, которые проводили вы и ваши коллеги. Слушатели и выпускники интересуются темой. Расскажите, что происходит в мире персонального брендинга сегодня?
– Здравствуйте, Николай! Да, было дело. Учитывая то, что я являюсь выпускницей НИУ ВШЭ попасть в фокус вашего внимания вдвойне приятно. Что ж, персональный брендинг сегодня - это направление маркетинга, которое развивается прямо-таки гипер активно. На эту тему проводятся отдельные конференции, нас регулярно приглашают к участию в разного рода школах и форумах, пишутся статьи и книги. В общем, движение есть. Мы в агентстве говорим: «Личный бренд - это тренд» (улыбается).
– Тренд для кого?
– Для того, кто знает, зачем он делает то, что он делает. Для того, кто своей профессиональной деятельностью хочет что-то изменить, а не просто сорвать куш. Мы с коллегами в этом отношении непреклонны – бренд может построить только человек, у которого есть продукт (УТП) и который понимает свою миссию в ее профессиональном аспекте. Мы называем таких людей «why-people».
Люди покупают не то, что вы создаете, а то, почему вы это создаете // Simon Sinek
– Интересно. А эти why-people должны быть какой-то конкретной профессии?
– (улыбается) Слышали про такого персонажа как Паша Фейсконтроль? Это мой любимый пример в контексте подобных вопросов. Человек сделал себе бренд, просто стоя на входе в клуб и решая, кто в него попадет, а кто нет. Если серьезно, то личный бренд сегодня можно сделать в любой профессии. Есть люди-бренды среди маркетологов, рестораторов, поваров, директоров, барменов, адвокатов и так далее. Мы сейчас работаем над созданием бренда человека, курирующего процессы строительства загородной жилой недвижимости. И это один из самых интересных и масштабных проектов за историю агентства.
Большие компании понимают важность брендов. Сегодня, в век Индивидуального, ты должен быть брендом.
Чтобы быть в деле, наша главная работа — это быть директором по маркетингу, в управлении которого находится бренд по название ТЫ // Tom Peters
– Что дает личный бренд его обладателю?
– Выражаясь маркетинговым языком, это возможность получать премию за бренд: те же усилия – больше заработок или меньше усилий – тот же заработок. Кроме того, персональный бренд снижает т.н. транзакционные издержки и повышает переговорную силу. Если вы бренд, вы получаете желаемый ресурс быстрее и на более выгодных условиях. Интересует?))
–Слушайте, еще как. Все хотят работать меньше, а получать больше. И я тут не исключение))
Кстати, давайте смоделируем. Допустим, я обращаюсь в Brandme за персональным брендом. Как будет строиться процесс?
– Николай, у вас, насколько мне известно, уже проделана огромная работа в этом направлении. И есть результаты ;) Но вообще, работа с каждым клиентом всегда начинается с диагностики. По авторской методике мы определяем потенциал человека к тому, чтобы стать брендом. Это своего рода собеседование, в ходе которого мы выясняем наличие у вас минимально необходимого набора компетенций, а также выявляем специфические навыки и таланты. Эта информация наряду с данными о рынке, потенциальной целевой аудитории и специфике продукта ложится в основу позиционирования.
Комплекс работ по первичной комплексной аналитике и разработке платформы персонального бренда мы относим к этапу стратегии.
За ним следует этап оформления – в него входит работа с вашим внешним видом и работа с фирменным стилем (айдентикой).
Третий этап – этап продвижения. Но он начинается только тогда, когда готово все остальное. В противном случае это будут усилия пущенные «на ветер».
– А вот вы говорили, что у человека, претендующего стать брендом, обязательно должен быть свой продукт. Тогда почему классический продуктовый брендинг не работает?
– Работает. Вопрос долгосрочной стратегии и амбиций.
Если вы всю жизнь планируете продавать лишь один продукт (продукт мы понимаем широко – от глиняной чашки до услуг по коррекции фигуры, от премии как у Нобеля до реконструкции парка как у Капкова), то можете сделать продуктовый бренд и успокоиться. Это более безопасно для вашей репутации, не требует инвестиций в собственную внешность и так далее. Однако если вы хотите создавать продукт за продуктом, осваивать смежные рынки, получать доход от непрофильной деятельности, то вам нужен именно личный бренд.
Приведу пример. Возьмем Аркадия Новикова. Ему проще открывать рестораны, чем владельцу сети ресторанов, имя которого никто не знает. Кроме того, у Аркадия есть немалый кредит доверия и если он откроет банк, страховую компанию или что-то такое, то его лояльные клиенты с большой долей вероятности купят его новый продукт. Что касается непрофильных доходов, у Аркадия они тоже есть. Как вы помните, он был ведущим одного из популярных кулинарных шоу на телевидении.
– О, очень хорошо, что вы привели пример Новикова. Позволю себе острый вопросик. Известны примеры людей, которые, сформировав свой бренд в какой-то отрасли или профессии, не смогли применить их в других направлениях деятельности или попросту растеряли свой «бренд-капитал».
Например, Пугачева, которая что только не пыталась делать под своим брендом: и обувь, и радио, и что-то еще. Или Максим Ноготков, который явно утратил былой имидж безоговорочно успешного бизнесмена. Почему так происходит?
– Причины могут быть очень разными. Стив Джобс говорил: «Дизайн - это то, как вещь работает». Так вот бренд – это гарантия того, как вещь работает. В случае, когда мы имеем дело с личным брендом, эта гарантия всегда в зоне риска. Ведь, в конце концов, все мы люди, и случиться может что угодно: заболел, застали папарацци, не справилась команда и т.д.
Если говорить о ваших примерах… Я могу предположить, что в случае Пугачевой было желание заработать, не было ответа – зачем радио и обувь? Как я уже говорила, без этого бренд не работает. У Ноготкова, судя по его последним проектам (Никола-Ленивец и Йополис) сильно поменялись ценности и интересы. Это всегда ведет к смене приоритетов, смещению фокуса внимания. А без участия «родительского бренда» в жизни своего детища, оно теряет обороты.
– Что все же является самым главным, когда строишь персональный бренд?
– На мой взгляд, быть честным с самим собой. Личный бренд – это ответственность. Вы должны быть внимательны к деталям. Бренд требует консистентности. Поэтому вы должны честно сказать себе, готовы ли вы отказываться от «лишнего» в пользу будущего бренда, готовы ли вы целенаправленно и планомерно реализовывать свою миссию, бороться за свое «зачем?». Персональный бренд – это работа. И работа серьезная. Это дополнительная нагрузка, как в плане трудозатрат, так и в плане финансовых инвестиций.
Вы должны быть готовы к тому, что вам может потребоваться освоить новые навыки, такие как ораторское или актерское мастерство. Человек-бренд – это человек всегда публичный. В той или иной мере.
– То есть человек-бренд – это обязательно экстраверт?
– Нет, не обязательно. Вы можете не выступать публично, а тихонько писать у себя в блоге. Это не отменяет публичности. Просто она приобретает иную суть.
Хороший пример – Тема Лебедев. Он не дает интервью, но бренд у него мощный. И далеко не только благодаря Яндексу ;)
– Что ж, по-моему профиль требований к кандидатам на звание человека-бренда у нас сложился. Бенчмарки вы тоже назвали. Дело за малым – стать брендом :) Спасибо вам за интервью.
Найти себя невозможно.
Себя можно только создать // Johnny Depp
Смотрите также:
Обратный звонок
СОГЛАШЕНИЕ ОБ ОКАЗАНИИ ИНФОРМАЦИОННО-КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ С ПОКУПАТЕЛЕМ
Термины и определения:
Покупатель – физическое лицо, обладающее дееспособностью и необходимыми полномочиями для заключения Соглашения на условиях, определенных ниже.
Продавец – Общество с ограниченной ответственностью «Бизнес Академия» (ИНН 7718942522, КПП 771801001, ОГРН 1137746701674, Юридический адрес: 107119, Москва, ул. Русаковская, д.29).
Сайт – информационный ресурс Продавца, расположенный в сети Интернет по адресу: www.mylab.club.
Интернет-магазин – специальный раздел Сайта, предназначенный для дистанционной продажи информационно-консультационных Услуг.
Информационно-консультационная Услуга – развивающие сессии, тренинги, шоу-форумы, творческие мастерские, мастер-классы, фестивали, квесты, коучинг, вебинары, языковые практикумы, конференции, бизнес практикумы, воркшопы, деловые игры, интеллектуальные поединки, семинары, фасилитационные сессии, театральные постановки, лекции, круглые столы, выставки, презентации, интеллектуальные тест-драйвы, арт-инсталяции и другие форматы мероприятий, представленных в Интернет-магазине, дистанционная продажа которых не запрещена действующим законодательством РФ. Регистрация – действия по созданию Покупателем Аккаунта (учетной записи).
Аккаунт (учетная запись) – персональный раздел Покупателя в Интернет-магазине, доступный только после прохождения аутентификации (ввода правильных логина и пароля). Аккаунт предназначен для хранения сведений, сообщенных о себе Покупателем, и управления Заказами.
Менеджер Интернет-магазина – работник Продавца, уполномоченный совершать действия от имени Продавца в Интернет-магазине.
1. Основные положения:
1.1. Настоящее Соглашение заключается между Покупателем и Продавцом в момент оформления Заказа. Заказ считается оформленным после выбора Покупателем информационно-консультационных Услуг из ассортимента Интернет-магазина; согласия с условиями, установленными настоящим Соглашением, путем проставления отметки в графе «Я принимаю условия Соглашения» и направления его на исполнение Продавцу. Заказ может быть оформлен как при наличии у Покупателя Аккаунта, так и в его отсутствие.
1.2. Настоящие Соглашение, а также информация об информационно-консультационной Услуге, представленные в Интернет-магазине, являются публичной офертой в соответствии со ст.435 и ч.2 ст.437 ГК РФ.
1.3. Отношения между Покупателем и Продавцом регулируются правом Российской Федерации.
1.4. Продавец оставляет за собой право вносить изменения в настоящее Соглашение.
1.5. Настоящее Соглашение должно рассматриваться в том виде, как оно опубликовано на Сайте и/или в Интернет-магазине, и должно применяться и толковаться в соответствии с законодательством Российской Федерации.
2. Информация об информационно-консультационной Услуге:
2.1. Покупатель знакомится с информационно-консультационной Услугой по описаниям (которые содержат: название, цели и задачи, целевая аудитория, прогнозируемый результат, преимущества, формы и методы работы, программа, информация о ведущем, стоимость, адрес места проведения мероприятия), представленным в Интернет-магазине.
2.2. По просьбе Покупателя менеджер Интернет-магазина обязан предоставить (по телефону или посредством электронной почты) прочую информацию, необходимую и достаточную, с точки зрения Покупателя, для принятия им решения о покупке информационно-консультационной Услуги.
2.3. Указанная стоимость информационно-консультационной Услуги может быть изменена Продавцом в одностороннем порядке.
2.4. В случае изменения стоимости информационно-консультационной Услуги, которая уже заказана Покупателем, менеджер Интернет-магазина при первой возможности информирует об этом Покупателя (по телефону или посредством электронной почты) для получения подтверждения либо аннулирования заказа. При невозможности связаться с Покупателем данный заказ считается аннулированным.
3. Порядок приобретения информационно-консультационной Услуги:
3.1. Покупатель вправе оформить заказ на любую информационно-консультационную Услугу, представленную в Интернет-магазине. Заказ может быть оформлен Покупателем следующими способами: по телефону или оформлен самостоятельно в Интернет-магазине.
3.2. После оформления заказа и списания средств со счета Покупателя в адрес электронной почты Покупателя поступает сообщение, подтверждающее принятие заказа, с указанием наименований выбранных информационно-консультационных Услуг и общей стоимости заказа, который становится неотъемлемой частью настоящего Соглашения.
3.3. При отмене или переносе информационно-консультационной Услуги менеджер Интернет-магазина обязан поставить в известность Покупателя (по телефону или посредством электронной почты).
3.4. При отмене или переносе информационно-консультационной Услуги Покупатель вправе заменить его другой информационно-консультационной Услугой из ассортимента Интернет-магазина.
4. Приемка-передача информационно-консультационных Услуг:
4.1. Датой оказания информационно-консультационных Услуг Покупателю является фактическая дата проведения мероприятия (информационно консультационной Услуги), указанная в описании, представленном в Интернет-магазине.
4.2. В случае неявки Покупателя на оплаченное мероприятие (информационно-консультационную Услугу) денежные средства не подлежат возврату, а информационно-консультационная Услуга считается оказанной (предоставленной) Покупателю за исключением условий п.6. настоящего Соглашения.
5. Оплата информационно-консультационной Услуги:
5.1. Покупатель оплачивает информационно-консультационную Услугу безналичным способом (100 % предоплата), перечислив денежные средства на расчетный счет Продавца, любым из указанных в Интернет-магазине способом.
5.2. Информационно-консультационная Услуга оплачивается в рублях РФ. НДС не облагается на основании ст.346.11 Налогового кодекса РФ в связи с применением Исполнителем упрощенной системы налогообложения.
6. Возврат оплаты информационно-консультационной Услуги:
6.1. Покупатель вправе отказаться от предоставления информационно-консультационной Услуги (участия в мероприятии) не позднее 14 рабочих дней до даты предоставления информационно-консультационной Услуги (мероприятия).
6.2. О решении возврата денежных средств (за минусом комиссии платежной системы Интернет-магазина Продавца, составляющей от 9 до 20%, которая не подлежит возврату Покупателю) Покупатель обязан известить менеджера Интернет-магазина письменно по адресу электронной почты: hello@mylab.club не позднее 14 рабочих дней до даты предоставления информационно-консультационной Услуги (мероприятия), указанной в Интернет-магазине.
6.3. При отказе Покупателя от оплаченной Продавцу информационно-консультационной Услуги Продавец возвращает ему денежную сумму, уплаченную за информационно-консультационную Услугу, за вычетом суммы расходов Продавца, связанных с комиссией, взимаемой платежной системой Интернет-магазина Продавца (составляет от 9 до 20% стоимости информационно-консультационной Услуги), не позднее, чем через 30 рабочих дней с момента получения Продавцом оригинала письменного заявления Покупателя на возврат, заверенное подписью Покупателя.7. Прочие условия:
7.1. Оформляя заказ, Покупатель одновременно дает согласие Продавцу на получение им информации рекламного характера (рассылки) об информационно-консультационных Услугах и/или мероприятиях (акциях), проводимых Продавцом, а также согласие на обработку его персональных данных. Указанные согласия могут быть отозваны Покупателем в любой момент путём направления письменного уведомления в адрес места нахождения Продавца.
7.2. Продавец обязуется соблюдать конфиденциальность в отношении персональных данных Покупателя, а также иной информации о Покупателе, ставшей известной Продавцу в связи с исполнением настоящего Соглашения, за исключением случаев, когда такая информация: - является общедоступной; - раскрыта по требованию или с разрешения Покупателя; - требует раскрытия по основаниям, предусмотренным законодательством, или при поступлении соответствующих запросов суда или уполномоченных государственных органов; - раскрыта по иным основаниям, предусмотренным соглашением Сторон.
7.3. Продавец вправе в одностороннем порядке вносить изменения в настоящее Соглашение, которые вступают в силу с момента публикации таких изменений на Сайте, если иной срок и/или условия вступления в силу изменений не предусмотрены новой редакцией Соглашения.
7.4. Покупатель несет ответственность за последствия предоставления им недостоверных сведений при совершении Регистрации и/или Заказа.
РФ, Москва, 15 мая 2015 года